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      小家電行業需要“掌握核心科技”?

      時間:2020-09-01 09:52:01 來源:澎湃新聞

        你或許知道,今年上半年,俯瞰整個中國家電行業,面對疫情對外部生態環境的無差別對待,小家電的體態輕盈,讓其表現出更強的韌性,成為受大環境影響相對較小的物種。

        奧維云網的數據顯示,2020年1-11周,大家電市場線上線下量價普跌,小家電線上零售卻有65%增速。且在面對今年線上渠道對家電零售貢獻率達到55.8%的狀況下,小家電呈現出強大的韌性與適應性,在疫情嚴重的2月,其線上零售滲透率已高達77.4%,線上零售量滲透率已高達88%。

        更像是某種交叉印證,中怡康的數據同樣顯示,2020年1-13周,家電行業銷售額整體同比下降47.5%,但阿里平臺數據顯示,廚房小家電在3、4月的銷量分別同比增長31.3%和31.5%,其中新品類的不斷涌現是增長核心驅動力。

        其實,疫情只是加速了小家電本就迅猛的增長曲線。根據前瞻產業研究院統計數據顯示,2012 年至2019 年小家電行業年均復合增長率為13.3%,2019年市場規模4015 億元。相較于大多數家電品類的步履遲緩,小家電的增長速率確實飛快。

        理由當然有很多,比如趕上中國消費升級的浪潮,行業門檻相對不高(甚至連試錯成本都不高),受地產后周期影響較小,小紅書抖音搭建的低成本獲客和宣傳渠道,這都讓其成為家電行業少數尚有增長空間的賽道。

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        其中消費升級自不必多言,市場研究機構Euromonitor的數據顯示,當人均GDP達到3000美元以上,小家電行業就會出現一個高速增長曲線。因此最近幾年,伴隨著中產消費水準的躍遷,人們對家電的渴望變得日趨多元,不斷隨環境演化出的小家電,就像是一次“物種大爆發”,瞬間成長中產階層的生活標配。

        僅以廚房類小家電為例,就在短短幾年,許多家庭中原本幾乎留白的廚房臺面,就被各種小家電擠滿,破壁機,咖啡機,榨汁機,面包機,小烤箱,養生壺,空氣炸鍋,多功能鍋,讓廚房臺面幾乎不留縫隙。奧維云網數據顯示,2019年1月至2020年3月,廚房小家電的線上品牌數增長約100個,但在2017-2019年的兩年間僅增長約60個。

        有趣的是,與品類上的“物種大爆發”相呼應,產品多樣化同樣造就了較為分散的市場格局,無論從何種角度,中國創新型小家電市場都只能算是“戰國時代”。

        最大原因之一,是很多小家電的技術壁壘普遍較低,研發投入占比也較低。而商業常識是:在低門檻行業,只要一個領域充分競爭,“趨同”就幾乎是一種必然。

        功能上自不必多言,不同品類之間,往往沒有太多壁壘可言,所以有分析人士預言,憑借我國強大的供應鏈能力,短時間內就會被拉低產品溢價。一旦整個市場增量觸頂,未來他們基于有限博弈的“理性選擇”,當然就是“價格戰”,而倘若發生過分犀利的價格戰,可能有損于行業整體發展。

        不只是功能上,在設計上,創新小家電似乎也在“趨同進化”。仍以廚房產品為例,其設計風格通常偏向于兩種:極簡與復古。

        這兩種設計語言,可以算是與城市中產直接溝通的通用語言——不只是產品本身,就連它們的介紹畫冊(理論上你能通過這些產品達到的廚藝高度),往往都流露出某種急于與舊時代揮手作別的精致。

        沒錯,精致。伴隨著史上最龐大的中產階級崛起,他們反對“粗糙”,向往“精致”。他們愿意花更多錢,為自己向往——或者說想象中的生活買單。而五花八門的小家電,也成為“有品質”“現代性”“在乎健康”“生活自律”等標簽的象征物。

        但誰都知道,并非所有小家電都能助你一臂之力,有些產品的使用頻率其實很低。這也解釋了為什么在二手交易平臺上,有那么多隨時等待易主的小家電。有人戲謔道,如果說小家電是人們粉飾艱難生活略施粉黛的妝容,那么閑魚就是他們的卸妝棉。數據顯示,3月份閑魚日均成交筆數及金額均創歷史新高,其中家電銷售金額同比暴增70%。

        而對于整個創新小家電市場,很難說過去幾年的高速增長還能持續多久,在樂觀者眼中,小家電行業未來三年將達到超過6000億市場規模。

        譬如有人指出:當前中國人均小家電擁有量為9.5個,對比日本和美國還有3到4倍的差距,這直接印證了未來的廣闊空間。但這種對比在邏輯上不成立,因為它可以被套用在任何消費品類上(比如“美國人一天平均喝多少杯咖啡,所以中國人…”),我們沒理由認為發達國家的任何消費現狀都具有先驗性,其往往具有商業因素外的社會原因。

        在不少分析人士眼中,在中國,傳統小家電雖然戶均保有量相對較高,但或將達致滲透率的天花板,創新小家電所在的長尾市場天花板又較低,市場容量有限。元氣資本就在一篇分析文章中寫道:“我國小家電行業日益成熟,競爭同質化嚴重,研發投入低,從而導致增量市場不斷縮窄、存量市場競爭加劇,未來很難保持近幾年的快速增長。小家電公司可以通過不斷開發新的品類、在五線城市等下沉市場擴張布局、在某一垂直領域打造自己的平臺的方式突破天花板的限制,尋找新機會?!?/p>

        總之,在這一輪創新小家電浪潮中,很多人都期望“能再造一個格力”,但前提也許是,你得掌握核心科技。


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      編輯: 趙名揚
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